La comunicazione di sé attraverso il brand
L'immagine è determinante...
strumento d'identificazione mediante il quale le persone possono essere riconosciute
...continua...
 | Erika Capacci |
messaggi (1)
Erika Capacci, 27/08/2012 18:57:17 (ip:194.243.52.171)Se si consulta un vocabolario alla voce "lusso" si trova scritto "ogni cosa che costa molto in proporzione all'utilitĂ , ai bisogni che soddisfa o alle possibilitĂ economiche di chi la considera; ogni cosa che non sia necessaria" e ancora "sfoggio di ricchezze, di abbondanza".
Quest'idea tradizionale del lusso si lega ad un consumatore facoltoso ed elitario, che fa uso di beni di altissimo costo per dimostrare il proprio status. Sono i Paperoni del mondo che comprano club di calcio in Gran Bretagna, come hanno fatto Roman Abramovich con il Chelsea e Mansur bin Zayd Al Nahyan con il Manchester City; sono i cinesi miliardari che fanno compere alle aste di arte moderna e contemporanea e nel 2011 hanno conquistato una quota del 41% del valore totale battuto rispetto al 4% del 2005; sono i miliardari elvetici che hanno investito un miliardo di franchi negli ultimi sei anni per rilevare i piĂą famosi hotel cinque stelle.
Ci sono poi quei beni definiti “del nuovo lusso” o “del lusso accessibile” che non sono necessariamente super costosi ma riescono a spuntare un premium price anche molto superiore a quello della concorrenza, grazie a un mix di qualità ed emozioni che suscitano nel consumatore. Questo tipo di beni per di più si caratterizza per avere alti volumi di vendita a fronte di prezzi ugualmente elevati, una situazione che viola la legge della domanda e dell'offerta.
I prodotti del lusso accessibile sono contemporanei, molto di “moda”; il loro costo è medio e il rapporto qualità -prezzo è ben studiato in relazione alle aspettative della clientela a cui si rivolge. Il simbolo è anche segno di appartenenza a un gruppo religioso o politico, artistico o sportivo; indossato è strumento d’identificazione mediante il quale le persone possono essere riconosciute conformi a quel corpo sociale o esserne escluse; le classi superiori tendono a mantenere comunque il carattere distintivo dei loro consumi rispetto alle classi inferiori.
Il consumatore è quindi portato ad acquistare un determinato bene per seguire il proprio gruppo di riferimento (a cui appartiene o vorrebbe appartenere) e deve convincersi che sta acquistando un bene di qualità superiore: in sostanza qualità , immagine e marchio di prestigio insieme ad una distribuzione selettiva servono ad un’azienda per dare al consumatore quel valore aggiunto che giustifichi un prezzo maggiore.
L’immagine è quindi una variabile determinante per l’azienda. Il marchio si esprime attraverso un’immagine omogenea e si realizza con la comunicazione: la qualità di un prodotto può essere identica a quella dello stesso prodotto della concorrenza, ma se l’immagine aziendale è più forte il consumatore percepirà un valore aggiunto maggiore, e sarà proprio quel valore aggiunto che lo porterà a scegliere quel prodotto invece che quello della concorrenza.
Di conseguenza per rendere un prodotto un "new luxury good" occorre un bilanciamento fra una buona strategia di marketing e di comunicazione e una componente innovativa nella tecnologia o nel design, due elementi che possono essere alla portata delle aziende italiane, anche di medio- piccole dimensioni. Naturalmente questo non significa che i consumatori moderni siano impazziti, spesso, infatti, essi si concentrano su di un solo bene che suscita in loro emozione, mentre mantengono il loro normale comportamento per tutte le altre categorie merceologiche.
Il fenomeno conseguente è la polarizzazione del nuovo consumatore verso ciò che è abbastanza eccitante da ispirare il "trading up" o così economico da soddisfare i "cacciatori di tesori". In quasi ogni categoria, gli estremi superiore (il lusso) e inferiore (il discount) sono in crescita per quanto riguarda margini e innovazione, mentre le zone intermedie ristagnano.
Quest'idea tradizionale del lusso si lega ad un consumatore facoltoso ed elitario, che fa uso di beni di altissimo costo per dimostrare il proprio status. Sono i Paperoni del mondo che comprano club di calcio in Gran Bretagna, come hanno fatto Roman Abramovich con il Chelsea e Mansur bin Zayd Al Nahyan con il Manchester City; sono i cinesi miliardari che fanno compere alle aste di arte moderna e contemporanea e nel 2011 hanno conquistato una quota del 41% del valore totale battuto rispetto al 4% del 2005; sono i miliardari elvetici che hanno investito un miliardo di franchi negli ultimi sei anni per rilevare i piĂą famosi hotel cinque stelle.
Ci sono poi quei beni definiti “del nuovo lusso” o “del lusso accessibile” che non sono necessariamente super costosi ma riescono a spuntare un premium price anche molto superiore a quello della concorrenza, grazie a un mix di qualità ed emozioni che suscitano nel consumatore. Questo tipo di beni per di più si caratterizza per avere alti volumi di vendita a fronte di prezzi ugualmente elevati, una situazione che viola la legge della domanda e dell'offerta.
I prodotti del lusso accessibile sono contemporanei, molto di “moda”; il loro costo è medio e il rapporto qualità -prezzo è ben studiato in relazione alle aspettative della clientela a cui si rivolge. Il simbolo è anche segno di appartenenza a un gruppo religioso o politico, artistico o sportivo; indossato è strumento d’identificazione mediante il quale le persone possono essere riconosciute conformi a quel corpo sociale o esserne escluse; le classi superiori tendono a mantenere comunque il carattere distintivo dei loro consumi rispetto alle classi inferiori.
Il consumatore è quindi portato ad acquistare un determinato bene per seguire il proprio gruppo di riferimento (a cui appartiene o vorrebbe appartenere) e deve convincersi che sta acquistando un bene di qualità superiore: in sostanza qualità , immagine e marchio di prestigio insieme ad una distribuzione selettiva servono ad un’azienda per dare al consumatore quel valore aggiunto che giustifichi un prezzo maggiore.
L’immagine è quindi una variabile determinante per l’azienda. Il marchio si esprime attraverso un’immagine omogenea e si realizza con la comunicazione: la qualità di un prodotto può essere identica a quella dello stesso prodotto della concorrenza, ma se l’immagine aziendale è più forte il consumatore percepirà un valore aggiunto maggiore, e sarà proprio quel valore aggiunto che lo porterà a scegliere quel prodotto invece che quello della concorrenza.
Di conseguenza per rendere un prodotto un "new luxury good" occorre un bilanciamento fra una buona strategia di marketing e di comunicazione e una componente innovativa nella tecnologia o nel design, due elementi che possono essere alla portata delle aziende italiane, anche di medio- piccole dimensioni. Naturalmente questo non significa che i consumatori moderni siano impazziti, spesso, infatti, essi si concentrano su di un solo bene che suscita in loro emozione, mentre mantengono il loro normale comportamento per tutte le altre categorie merceologiche.
Il fenomeno conseguente è la polarizzazione del nuovo consumatore verso ciò che è abbastanza eccitante da ispirare il "trading up" o così economico da soddisfare i "cacciatori di tesori". In quasi ogni categoria, gli estremi superiore (il lusso) e inferiore (il discount) sono in crescita per quanto riguarda margini e innovazione, mentre le zone intermedie ristagnano.