Alla scoperta del Marketing Polisensoriale
Il consumatore non può essere considerato solo come individuo totalmente razionale di fronte all’acquisto; la logica del bisogno – acquisto - beneficio sta scomparendo per lasciare spazio alla pura istintività dettata dai bisogni emotivi...
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 | Erika Capacci |
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Erika Capacci, 02/08/2012 09:48:44 (ip:194.243.52.171)Il consumatore non può essere considerato solo come individuo totalmente razionale di fronte all’acquisto; la logica del bisogno – acquisto - beneficio sta scomparendo per lasciare spazio alla pura istintività dettata dai bisogni emotivi.
Il marketing esperienziale rappresenta il tramonto del marketing legato alla fisicitĂ della merce e che puntava tutto sul servizio per attuare differenziazione: sono qualitativi e tuttora indispensabili, ma ora sono solo presupposti e quindi non piĂą qualificanti.
L’idea centrale del marketing polisensoriale è che il fattore emotivo sia determinante ai fini della decisione d’acquisto: mette al centro dell’attenzione la parte “sentimentale” del consumatore, si vogliono evocare sensazioni che stimolino direttamente i bisogni psicofisici e conferiscano al prodotto/servizio un valore aggiunto rendendo unica quella che è la sua esperienza di fruizione o di consumo.
L’oggetto di studio non è più la soddisfazione dell’”homo economicus”, che effettuava le sue scelte in base a criteri razionali e al calcolo dei costi-benefici, ma è l’ ”homo ludens”, orientato alla ricerca continua di divertimento, emozioni e gratificazioni.
Questo ci conduce ad un nuovo modo di fare marketing che prende in considerazione la parte più illogica ed irrazionale dell’individuo e il processo d’acquisto si basa sull’uso dei cinque sensi: udito, vista, gusto, olfatto e tatto.
Sono oggi numerosi i brand che propongono strategie di marketing che fanno leva sui tre fattori chiave, “divertimento, design, attivazione dei 5 sensi”.
Soprattutto a livello internazionale, il profumo ambientale ha già fatto il suo ingresso in negozio da qualche anno, Harrod’s a Londra e a Macy’s a New York ad esempio.
Il buon odore del locale s’identifica inconsciamente con la qualità del prodotto/servizio. Inoltre gli odori restano bene impressi nel cervello umano: diffondere aromi legati a piacevoli ricordi dell’infanzia fa sicuramente scattare un’emozione positiva. La scelta dell’aroma deve avvenire in base all’obiettivo che ci si propone di raggiungere: favorire il rilassamento, identificare il locale, stuzzicare l’appetito, etc.
Conseguenza diretta del maerketing polisensoriale è il sensory branding: l’esperienza nell’utilizzo del prodotto che comprende l’insieme delle emozioni, delle percezioni cognitive, delle relazioni e dell’interattività nel rapporto impresa/acquirente: la marca non vende più un prodotto ma un rapporto che comprende ed unisce azienda – marca - stile di vita del cliente.
Il Marketing Sensoriale è stato teorizzato nel 1999 da Bernd Schmitt (consulente per note aziende internazionali, docente di marketing alla Columbia Business School di New York e direttore del Center of Global Brand Leadership), che per la prima volta definisce l’esperienza di consumo del cliente attraverso aspetti sensoriali (Sense), affettivi (Feel), cognitivi (Think), comportamentali (Act) e relazionali (Relate).
Il marketing esperienziale rappresenta il tramonto del marketing legato alla fisicitĂ della merce e che puntava tutto sul servizio per attuare differenziazione: sono qualitativi e tuttora indispensabili, ma ora sono solo presupposti e quindi non piĂą qualificanti.
L’idea centrale del marketing polisensoriale è che il fattore emotivo sia determinante ai fini della decisione d’acquisto: mette al centro dell’attenzione la parte “sentimentale” del consumatore, si vogliono evocare sensazioni che stimolino direttamente i bisogni psicofisici e conferiscano al prodotto/servizio un valore aggiunto rendendo unica quella che è la sua esperienza di fruizione o di consumo.
L’oggetto di studio non è più la soddisfazione dell’”homo economicus”, che effettuava le sue scelte in base a criteri razionali e al calcolo dei costi-benefici, ma è l’ ”homo ludens”, orientato alla ricerca continua di divertimento, emozioni e gratificazioni.
Questo ci conduce ad un nuovo modo di fare marketing che prende in considerazione la parte più illogica ed irrazionale dell’individuo e il processo d’acquisto si basa sull’uso dei cinque sensi: udito, vista, gusto, olfatto e tatto.
Sono oggi numerosi i brand che propongono strategie di marketing che fanno leva sui tre fattori chiave, “divertimento, design, attivazione dei 5 sensi”.
Soprattutto a livello internazionale, il profumo ambientale ha già fatto il suo ingresso in negozio da qualche anno, Harrod’s a Londra e a Macy’s a New York ad esempio.
Il buon odore del locale s’identifica inconsciamente con la qualità del prodotto/servizio. Inoltre gli odori restano bene impressi nel cervello umano: diffondere aromi legati a piacevoli ricordi dell’infanzia fa sicuramente scattare un’emozione positiva. La scelta dell’aroma deve avvenire in base all’obiettivo che ci si propone di raggiungere: favorire il rilassamento, identificare il locale, stuzzicare l’appetito, etc.
Conseguenza diretta del maerketing polisensoriale è il sensory branding: l’esperienza nell’utilizzo del prodotto che comprende l’insieme delle emozioni, delle percezioni cognitive, delle relazioni e dell’interattività nel rapporto impresa/acquirente: la marca non vende più un prodotto ma un rapporto che comprende ed unisce azienda – marca - stile di vita del cliente.
Il Marketing Sensoriale è stato teorizzato nel 1999 da Bernd Schmitt (consulente per note aziende internazionali, docente di marketing alla Columbia Business School di New York e direttore del Center of Global Brand Leadership), che per la prima volta definisce l’esperienza di consumo del cliente attraverso aspetti sensoriali (Sense), affettivi (Feel), cognitivi (Think), comportamentali (Act) e relazionali (Relate).